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東方甄選再度盈利，股價(jià)大漲，主賬號粉絲回升，但俞敏洪真的走出董宇輝的陰影了嗎？

本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

從“最難的日子”到股價(jià)暴漲，俞敏洪終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

1月29日，東方甄選股價(jià)高開高走，收盤上漲14.21%，總市值達(dá)266億港元；次日，股價(jià)再漲5.71%，報(bào)收26.68港元/股。

這份來自資本市場的熱捧，直指其剛發(fā)布的2026財(cái)年中期報(bào)告：不僅營收增長，凈利潤更是同比猛增347.7%，成功扭虧為盈。

一度嚴(yán)重流失的粉絲數(shù)也出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)新CEO孫進(jìn)透露，主賬號近期漲粉“特別快”。截至發(fā)稿，其抖音粉絲數(shù)回升至2812萬，基本回到去年初水平。

但俞敏洪真的走出董宇輝的陰影了嗎？

“老對手”與輝同行，據(jù)傳2025年GMV已超過200億，堪比零售界傳奇胖東來，將東方甄選甩在身后。此外，其高達(dá)3900萬的抖音粉絲量，更讓東方甄選在流量陣地上相形見絀。

因此，企業(yè)的修復(fù)曲線，并未能平息輿論場關(guān)于個(gè)人勝負(fù)的追問。

“董宇輝是否已超越俞敏洪”這一命題反復(fù)被拉鋸時(shí)，一個(gè)更清晰的現(xiàn)實(shí)顯露出來：身處風(fēng)暴中心的兩人，實(shí)際上都難言輕松。

東方甄選“康復(fù)”？

回看2024年7月，當(dāng)家主播董宇輝帶著與輝同行自立門戶，對東方甄選造成了巨大沖擊，成了其發(fā)展史上最凜冽的一道分水嶺。

市場迅速給出直觀反饋：消息落地后公司股價(jià)斷崖式下跌，單日市值蒸發(fā)近30億港元，投資者信心明顯波動。

緊接著的2025財(cái)年，下滑的業(yè)績坐實(shí)了市場的擔(dān)憂：總營收、GMV同比縮水32.7%、39%，跌幅相較于2025財(cái)年中期進(jìn)一步擴(kuò)大；凈利潤大幅銳減97.5%。利潤暴跌后，員工也減少了482人，同比下降25%。

輿論場上，看衰與質(zhì)疑成為主流，網(wǎng)上到處在傳“東方甄選不行了”，連俞敏洪自己都說，那是公司轉(zhuǎn)型以來“最難的一段日子”。

不過最新公布的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，東方甄選正在逐步從過往風(fēng)波中恢復(fù)。

2025年6月1日至11月30日，東方甄選扭虧為盈，總營收23.12億元，同比增長5.7%；凈利潤2.39億元，同比增長347.7%。

▲東方甄選業(yè)績回升。

雖然拆分利潤端會發(fā)現(xiàn)，“降本”是此次盈利修復(fù)的關(guān)鍵推手。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選行政開支同比大幅下降78.6%至8390萬元；研發(fā)開支也同比下降21.0%至5370萬元；銷售及營銷開支同比減少4.3%達(dá)4.4億元。

與此同時(shí)，東方甄選優(yōu)化了360名員工，這一調(diào)整直接為利潤增長貢獻(xiàn)了近2億元的空間。

這份回暖的成績單，還是給市場傳遞出了積極信號。

1月29日開盤，東方甄選漲幅一度高達(dá)15.8%，成交額快速攀升超10億港元，較前一日成交規(guī)模大幅放量。截至當(dāng)日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)25.24港元/股，上漲14.21%，總市值約266億港元，股價(jià)與成交額迎來雙升。

有股民在交流平臺直言，“市場的反應(yīng)超過預(yù)期，說明‘手術(shù)成功，康復(fù)良好’。”

東方甄選內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也因此士氣高漲，按照新CEO孫進(jìn)在中期財(cái)報(bào)電話會上所說，以前東方甄選直播間7點(diǎn)45分開播，現(xiàn)在開播時(shí)間都提前了。

董宇輝贏了？

相比俞敏洪和東方甄選，董宇輝單飛后的日子，堪稱有聲有色。

1月21日，胡潤研究院發(fā)布了《2025胡潤中國流量新勢力百強(qiáng)榜》，這份榜單的上榜機(jī)構(gòu)平均擁有2.8億粉絲和530位簽約達(dá)人，競爭異常激烈，而與輝同行作為新面孔，首次上榜就位列第四，排在了美ONE、無憂傳媒和遙望科技（維權(quán)）這些行業(yè)巨頭之后。

▲與輝同行發(fā)展勢頭不錯(cuò)。

根據(jù)胡潤的數(shù)據(jù)測算，與輝同行旗下合計(jì)10位主播，在2025年創(chuàng)造了超過200億元的直播帶貨GMV。

與輝同行的增長之快，用“財(cái)經(jīng)天下WEEKLY”的話來講就是，它用兩年時(shí)間，就達(dá)到了胖東來多年鋪設(shè)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)才積累的銷售規(guī)模。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，2025年，與輝同行賬號漲粉1123萬，粉絲總量突破3800萬。更驚人的是帶貨數(shù)據(jù)：421場直播，場均銷售額5000萬-7500萬元，即使按最低值計(jì)算，全年銷售總額也突破了210億元——該數(shù)字接近零售界的傳奇胖東來的業(yè)績：2025年胖東來的銷售額為235億元。

一連串耀眼的數(shù)據(jù)與行業(yè)排名，讓“董宇輝超過俞敏洪”的討論越發(fā)甚囂塵上。

粉絲規(guī)模上，兩者走出了截然相反的曲線：與輝同行粉絲數(shù)一路走高，東方甄選主賬號則不斷流失。此消彼長之下，與輝同行于2025年4月實(shí)現(xiàn)對東方甄選的超越，此后雙方差距持續(xù)拉大，目前已達(dá)千萬級別。

帶貨成績上，根據(jù)媒體欄目《BUG》統(tǒng)計(jì)，自2024年8月至2025年7月，東方甄選主賬號僅4次躋身帶貨月榜前十，最低排名為去年10月的第22位。相比之下，與輝同行一直保持前三位置，且從去年11月起持續(xù)穩(wěn)居抖音帶貨月榜榜首。

而這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的關(guān)于誰贏了的討論，最終又落腳到了最具話題性的個(gè)人財(cái)富維度。

一邊是董宇輝被塑造成極具感染力的勵志范本。

在主流敘事里，他在東方甄選時(shí)期尚且窘迫到“買房還需向俞敏洪借錢”，而自與輝同行獨(dú)立運(yùn)營后，伴隨公司業(yè)績一路飆升，他徹底完成了從普通打工人到手握財(cái)富自由的創(chuàng)業(yè)者的華麗蛻變。

有趣的是，幾乎就在董宇輝譜寫新財(cái)富故事的同時(shí)，早已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由、身家超百億的俞敏洪，卻因一場南極風(fēng)波陷入輿論困境。

2025年11月，他在新東方32周年之際于南極發(fā)出內(nèi)部信，以企鵝越冬鼓勵員工堅(jiān)守。但這封充滿個(gè)人見聞的信件，因其“老板在南極享受陽光”與“員工在辦公室熬夜”的強(qiáng)烈對比，引發(fā)了員工與公眾的廣泛吐槽，被批缺乏共情，甚至被網(wǎng)友戲稱為“老登”，成了網(wǎng)友口中“何不食肉糜”的老錢代表。

俞敏洪、董宇輝都難松一口氣

俞敏洪的緊繃感，始終未能緩解。

2026 財(cái)年中期（2025年6月1日至11月30日），東方甄選總GMV為41億元。

公司稱，剔除與輝同行直播間的相關(guān)GMV后，核心業(yè)務(wù)GMV同比增長16.4%。但橫向?qū)Ρ葋砜矗摂?shù)據(jù)較上年同期的48億元、前一年同期的57億元持續(xù)下滑，交易規(guī)模未能實(shí)現(xiàn)徹底回暖。

盡管東方甄選已在發(fā)力自營產(chǎn)品，努力拉升毛利率。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品營收達(dá)20億元，同比增長18.1%，占總營收比重升至86.5%，在總GMV中的占比則達(dá)52.8%，首次超過一半；自營SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）從去年同期600款增至801款，成為增長核心動力。

因此，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選毛利為8.42億元，同比增長14.5%；毛利率由去年同期的33.6%增長到36.4%。

但東方甄選APP的發(fā)展并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來自APP的GMV占比僅為18.5%。另外，其App付費(fèi)會員數(shù)為24.01萬人，較截至2025年5月的26.43萬人反而有所下降。

付費(fèi)會員出現(xiàn)降幅，這對一心想打造線上山姆的俞敏洪來說，可不是個(gè)好消息。俞敏洪寄望通過自營產(chǎn)品搭建線上山姆式的私域體系，而會員數(shù)量不增反降，意味著這一布局尚未見效，顯然，發(fā)力自營產(chǎn)品賽道，對東方甄選而言并非易事。

當(dāng)下，東方甄選GMV仍高度依賴抖音渠道，客源與銷售額的核心增量依舊來自這一流量平臺，平臺依賴性尚未根本改變。

而流量平臺的賦能效應(yīng)正逐步減弱，這一點(diǎn)在其GMV支柱的抖音渠道上體現(xiàn)得尤為明顯：截至2025年11月30日的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選在抖音渠道的訂單量為4210萬單，較上年同期減少800萬單，渠道增長已顯乏力。

雙重困境之下，俞敏洪求變。

俞敏洪直言，東方甄選將在抖音開設(shè)不同方向的矩陣賬號，賬號數(shù)量會超過20個(gè)，按賬號3人主播配置，東方甄選主播團(tuán)隊(duì)將從現(xiàn)有27人擴(kuò)充到60人。

不僅如此，俞敏洪“親自下場”的次數(shù)也明顯增多。自2025年12月起，俞敏洪就親自帶隊(duì)，進(jìn)行多場“看世界行”直播，以創(chuàng)始人的身份為東方甄選引流造勢。

▲俞敏洪頻繁直播。

與之形成鮮明對比的是，董宇輝有意在減弱自己的存在感。

在與輝同行1月12日到1月18日為期一周的56場直播預(yù)告中，董宇輝只給自己安排了一場。

只是，董宇輝同樣未能擺脫身背的重壓。

2025年與輝同行的GMV，董宇輝的貢獻(xiàn)仍占主導(dǎo)。第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多統(tǒng)計(jì)顯示，2025年10月，與輝同行有5場GMV破億元的直播，據(jù)觀察人士稱，每一場都有董宇輝坐鎮(zhèn)。

換句話說，這場關(guān)于成長與突圍的征程，關(guān)于誰輸誰贏的討論，仍需他們坐鎮(zhèn)掌舵，無人可替。